Was macht gutes Storytelling aus?

Kein Texter, kein Journalist, keine Fotograf kommt ohne Storytelling aus.

Nahezu jeder in der Medienbranche behauptet, Expert*in zu sein.

Es ist aber beileibe kein einfaches Metier.

Gutes Storytelling ist eine Kunst.

Im Auftrag der Insights-x – einer PBS (Papier-, Büroartikel-, Schreibwaren-Messe im Besitz der Nürnberger Spielwarenmesse eG durfte ich mir Gedanken zum Thema Storytelling machen. Das Ganze gibt es auch auf Englisch.

Vielen Dank für die Nutzungsrechte des Bildes an IKEA:

(c) Inter IKEA Systems B.V.

Tell me! Storytelling als Schlüssel zum Messebesucher

Storytelling ist in aller Munde. Kein Texter, kein Blogger, keine Agentur, die nicht auf die Wichtigkeit der Methode zur Vermittlung von unterschiedlichen Inhalten verweist. Zu Recht! Gut gemachtes, strategisch eingebettetes, lebendiges, bildstarkes Storytelling ist wunderbar und bleibt in Erinnerung.

Beim Storytelling wird die Botschaft verpackt, wirkt wie ein Medikament, das unter der Zunge die Poren durchdringt. Gute Geschichten docken an den Gefühlen an. Für den Erzähler heißt das unbedingt: Geh nah ran. Sprich mit den Leuten. Verstehe ihre Anliegen, atme Ihre (Firmen-)Kultur. Begreife, wie sie ticken! Konkret: Lass sie deine Botschaft mit allen Sinnen erleben.

Stories in fünf Zeilen

Ein exzellenter Storyteller ist Sven Regener, Musiker und Texter der Band „Element of Crime“.
So beginnt ein typischer Song:
„Ich warte am Bahndamm // Zwischen den Gleisen // Bis entweder ein Zug kommt // Oder ein Zeichen von dir.“ (Element of Crime: Du hast die Wahl von der CD „Weißes Papier“ 1993)

Ein paar Zeilen nur – doch der Zuhörer wird auf- und mitgenommen, hineingezogen mitten in eine Geschichte, von Liebe, Sehnsucht, Vermissen – und am Ende: alles offen. Damit wird man sich beschäftigen.

 

Storytelling ist die Musik der Inhalte-Vermittlung

Storytelling ist nicht genuin ein Mittel der Werbung oder PR. Es kommt aus der Kunst, der Literatur, der Lyrik, dem Kino natürlich. In Amerika hat das Erzählen lange Tradition, Autoren wie Ernest Hemingway, Cormack McCarthy, Colson Whitehead oder Regisseure wie Jim Jarmusch, Martin Scorsese, Quentin Tarantino … sprechen Trauer, Liebe, tiefe Ent-Täuschung … niemals an. Sie verpacken sie ins Geschehen. Geschichten, Dialoge, aussagestarke Bilder, ein durchdachter Plot – all das kann man aus der Kunst fürs Storyteller-Tagesgeschäft übernehmen. Storytelling ist die Musik der Inhaltsvermittlung. Um das Instrument zu beherrschen, braucht es Talent, Anleitung und Übung, Übung, Übung. Erfahrung schadet nicht.

Ein gutes Beispiel für ausgezeichnetes Storytelling im internationalen Kontext liefert der Möbelriese IKEA: „Smilla ist einfach zu süß und sympathisch“, heißt es in einer Zeitungsgeschichte über „die quirlige Frau aus den IKEA-Werbespots Celie Sparre“. Und ich wette, jede*r hat sie jetzt vor Augen. Die 29-jährige Schwedin kennt man inzwischen auf der ganzen Welt, weil ihr stets putzige Dinge zustoßen: Sie ist verliebt, macht sich fertig für ein Date in ihrer Wohnung. Es klingelt, aber sie bekommt Besuch von einer unglücklichen Freundin. Gleich danach kommt eine Horde Kumpels vorbei. Sie schafft es nicht, ihnen die Tür zu weisen, und so herrscht fröhliches Chaos in ihrer IKEA-Wohnung, statt eines zärtlichen Tête-à-Tête. Dumm gelaufen – doch die Botschaft des freundlichen, netten, gemütlichen IKEA-Zuhause bleibt in allen Köpfen erhalten. Ein gutes Gefühl, ein sympathisches Erleben – und dazu das typisch schwedische „Du“, mit dem lächelnd Grenzen überschritten werden. Perfekt inszeniert!

PBS-Branche lebt von Style und einem Hauch erschwinglichen Luxus

In Werbung und PR kommt zur durchdachten Geschichte die strategische Einbettung in etwas Größeres. Die Botschaft kann in Reportagen, Texten, Blogs, Filmen, Werbespots verpackt sein. Sie muss lebendig, spannend, für sich stehend existieren – und den Adressaten berühren. Immer ist die CI des Unternehmens, die Farbe des Logos, die Idee des Produkts unaufdringlich mitzudenken.

Style, sinnliches Erleben, Qualität, ein bisschen Status und Freude an erschwinglichem Luxus spielen bei Herstellern wie Faber-Castell, Staedtler, Online-Pen-Shop unterschiedliche Rollen. Während letzterer vor allem junge Menschen mit trendigen Schreibgeräten gewinnt, setzt das Traditionsunternehmen Faber-Castell auf gediegene Schreib- und Zeichenkultur. An diesen Beispielen merkt die die Kraft der erzählten Geschichte – und wie weit Erzählhaltungen trotz ähnlicher Nutzung des Produkts auseinander liegen können.

Die Messe als Umschlagplatz von guten Geschichten

Wie kann Storytelling auf der Insights-X zum Erfolg führen? Zunächst sind Messeplätze sowieso vitale Zentren der Kommunikation – ideale Bühnen für Geschichten. Die Produkte der Fachmesse für Papier-, Büro- und Schreibwaren (PBS) sind ja meist bereits das Ergebnis einer Geschichte. Und viele von ihnen bestechen durch einen besonderen Stil, sie sind ein Genuss, eine schöne Zugabe des Lebens, die Freude bereitet. In den Unternehmen der Insights-X stecken so viele Geschichten, die alle darauf warten, erzählt zu werden.

Info Box

Tipps: Bereit für gutes Storytelling?

+ Erzählen Sie sich Ihre Produktgeschichte selbst. Wo kommen Sie her? Wer sind Sie/wollen Sie sein? Was mögen Sie an sich?

+ Welche Geschichten kennen Sie von ihren Endkunden?

+ Die Wahrheit ist konkret: Lassen Sie sich Geschichten von Ihrem Storyteller zeigen und lesen Sie sich diese vor. Singen diese ein Lied, dass Sie die Finger schnalzen lässt? Geschichten müssen klingen und berühren!

+ Bleiben Sie (erstens) am Boden: bedenken Sie Ihre CI. Wo stehen Sie, wo wollen Sie hin? Erzählt Ihr Storytelling davon?

+ Seien Sie (zweitens) mutig: durchbrechen Sie Grenzmauern. Gute Geschichten müssen „zünden“, berühren, erstaunen, und sie dürfen auf keinen Fall langweilen.